(CROISSANCE AFRIQUE)-Dans un monde en constante évolution, chaque entreprise a besoin d’une stratégie solide pour survivre, car les marchés ne pardonnent plus. Entre concurrence intense, attentes changeantes des clients, technologies disruptives et ressources limitées, une stratégie bien structurée permet à une entreprise de faire des choix éclairés plutôt que de réagir aveuglément aux turbulences.
Cependant, l’histoire regorge d’exemples de stratégies soigneusement élaborées qui ont échoué. Mais pourquoi ? La réponse ne réside pas dans l’exécution, mais plutôt dans la perception.
Les stratégies peuvent sembler parfaites sur le papier, dans les présentations PowerPoint ou dans les rapports détaillés, mais n’avoir qu’un impact minime. Le succès ou l’échec d’une stratégie dépend de la façon dont elle est comprise et intégrée au sein de l’organisation et parmi les parties prenantes.
Refléter la stratégie d’entreprise
Lorsque la compréhension est inégale, même les meilleures stratégies ont du mal à s’imposer. C’est là que la communication passe de la fonction à la capacité. Il ne s’agit pas seulement de campagnes, d’annonces ou de visibilité. Il s’agit de rendre la stratégie claire, crédible et réalisable.
Une stratégie de communication est plus efficace lorsqu’elle reflète la stratégie d’entreprise. Les deux doivent s’efforcer d’exprimer sans ambiguïté ce pour quoi une organisation souhaite être connue, ses priorités et la manière dont elle communique ses intentions au fil du temps. Sans cette clarté, la cohérence s’effrite et même les équipes internes ont du mal à expliquer ce que représente l’organisation. Aucune activité ne peut y remédier. La visibilité n’a d’importance que lorsqu’elle est délibérée et liée à un objectif. Lorsque le positionnement n’est pas clair, les discours sont définis par d’autres et l’influence diminue discrètement.
De toute évidence, la communication stratégique fait le lien entre l’action et la perception. Les organisations agissent et la communication donne un sens à ces actions. Elle relie l’exécution à l’objectif, les preuves à la crédibilité et l’intention à la compréhension. Ce faisant, elle garantit que la stratégie n’est pas seulement visible, mais aussi comprise, crédible et mise en œuvre.
Évoluer avec le temps
Une stratégie de communication doit répondre aux changements de l’environnement commercial interne et externe qui peuvent être occasionnés par l’évolution des publics, des technologies et des attentes du public. En substance, une stratégie de communication doit être un cadre vivant, et non un script figé. Une stratégie de communication vivante utilise ces informations pour affiner les messages, les canaux et le timing, améliorant ainsi son efficacité au fil du temps. Sa force réside dans sa capacité à s’adapter tout en restant fidèle aux valeurs et aux objectifs fondamentaux dans un monde en rapide évolution.
Le plus grand risque auquel sont confrontées les organisations aujourd’hui n’est pas une communication imparfaite. C’est l’absence de stratégie en matière de communication. Lorsque le positionnement n’est pas clair, l’influence se perd discrètement. Les organisations ont rarement des difficultés parce qu’elles sont inactives. Elles ont des difficultés lorsque leur stratégie n’a pas de voix.
Kanje Sarah est une professionnelle de la communication stratégique qui travaille au sein du département Communication et affaires extérieures de la banque de développement Shelter Afrique. Elle a une formation en communication de masse et en gestion stratégique et contribue au leadership éclairé de Voices of Africa, amplifiant les perspectives africaines sur la stratégie, le développement et la transformation institutionnelle à travers le continent.
